茅台涨价20%，离年轻人更远了？-尊龙凯时入口

10月的最后一天深夜，茅台放大招：我不装了，马上涨价！

贵州茅台于10月31日晚间发布重大事项公告，11月1日起上调本公司53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20％。

茅台在公告中特别强调，此次调整不涉及本公司产品的市场指导价格，因此飞天茅台的市场指导价格仍为1499元/瓶。

有媒体粗略估算，以飞天茅台969元/瓶的出厂价为基础，上调后，飞天茅台出厂价破千元。

茅台上一次涨价还是六年前的2017年年底，从2018年起把茅台酒产品价格上调，平均涨幅为18%左右，而更早之前的提价分别发生在2006年、2009年、2010年和2012年。

时隔六年，茅台突然再次提价，涨价幅度超过上次，很快上了财经头条和新闻热搜。

茅台涨价的消息很快传导到股市，11月1日，茅台股价开盘大涨9.8%。

（一）如何看茅台涨价？

都知道，茅台是白酒行业一哥，其一举一动影响着整个白酒行业，以茅台的影响力，自然成为全民关注的热点话题。

在茅台2022年年度股东大会上，曾有投资者问茅台董事长丁雄军：茅台要不要涨价？

丁雄军回应称，茅台酒什么时候提价，怎么提价，确实要有智慧：价格确实要科学、全面地看待，供求关系是其中的一个经济规律。

丁雄军当时还说，若飞天茅台能够提价，会有更多利润，管理层也是这样想的。

如今来看，丁雄军此前的回应或许为现在茅台涨价提早埋下了伏笔。那么，茅台酒为什么会涨价？怎么看茅台涨价？

茅台因为产能受限问题，长期供不应求，具有稀缺性，茅台不仅是“消费品”，还是“奢侈品”和“投资品”。

茅台酒提价，会刺激茅台酒的消费，能直接带来经济回报效应，能创造更多利润回报。

方正证券在研报中说，茅台这次提价超预期，会导致营收利润双增厚。还有一家券商测算，茅台这次提价，将增厚收入约62亿元，增厚利润约41亿元。

高端白酒价格倒挂，飞天茅台一枝独秀，结合茅台历史涨价效应，出厂价格上涨，必定会带来零售价格上涨，肯定会刺激消费者“囤货看涨”的心理。

茅台涨价时机选得很合适，通常年底和春节是白酒消费旺季，茅台在消费旺季来临前宣布提价，这是茅台的高明之处。

茅台酒出厂提价，能否很快传递到市场终端？

短期内预计茅台酒实际零售价变动幅度不会太大，有行业人士预计：即便是涨，也不会达到20%的涨幅。

但从长期看，茅台酒出厂提价后的市场表现，需要多久时间，能达到多少涨幅，目前还不好预测。不过，值得肯定的一点是：茅台酒价格大概率会上涨。

（二）茅台涨价，离年轻人更远了？

茅台宣布提价，再次让市场关注白酒消费年轻化话题。那么，茅台涨价，是不是离年轻人更远了？

近些年来，包括茅台在内的白酒企业都有一个很焦虑的问题：年轻人不喝白酒。

有一份行业报告显示，白酒消费已经进入了年轻化时代，年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿元。

去年，一份权威的调研报告显示，仅有13%的年轻人喜欢喝白酒，排名在葡萄酒、果酒、威士忌、啤酒之后。

现在的年轻人不愿意买醉，喜欢微醺，对白酒消费有着更多元化的选择，对烈性白酒消费并不强烈。

据咨询公司里斯战略定位报告调查，年轻人对酒精度的选择非常谨慎，一方面希望酒饮度数低、入口好，轻松饮酒；另一方面希望能够实现微醺。

现如今，80后、90后成为消费主力，在白酒消费方面，对白酒的辛辣口感和饮后反应无感，甚至排斥传统的酒桌文化。

虽然茅台身处国内白酒行业顶端，短期内白酒市场消费不会受到年轻化消费影响，但从长期来看，怎么让更多年轻人喝白酒，茅台不是没有焦虑。

2020年8月，茅台原董事长季克良曾表示，年轻人不喝茅台，那是因为还没到时候。

自丁雄军接棒茅台后，面对消费新趋势，开启了茅台年轻化战略，拥抱年轻人。

茅台这几年成了营销高手，先推出了茅台冰激凌，今年先和瑞幸联名推出酱香拿铁，随后又和德芙联名推出了茅台巧克力，大火了一把。

年轻人毕竟消费力有限，绝大部分年轻人也不是茅台的主要消费者，茅台一方面想年轻化，推出茅台周边联名产品，让更多年轻人认识茅台，尝茅台味。另一方面，茅台涨价，这就让年轻人离茅台更远了。

其实，茅台不妨大胆推出针对年轻人的产品，可以让更多年轻人喜欢上茅台。

《南方周末》在报道茅台涨价新闻时，在文章末发起了一项题为“茅台宣布涨价20%，你会考虑买吗？”的投票。截至发稿前，投票“不考虑”选项的占比为：93%。

（作者：吴文武）