汉堡王强吻麦当劳，“碰瓷营销”有多好使？-尊龙凯时入口

什么？汉堡王强吻麦当劳了？！

最近，汉堡王芬兰团队推出了一组户外海报“kiss campaign”，海报上象征着汉堡王的“国王”，深情拥吻象征着麦当劳的“小丑”，这波碰瓷营销有点猛！

这组主题海报一经发出，便引发海外媒体圈“躁动”，而且从创意圈到lgbt圈再到社交媒体，层层破圈，海堡王似乎又火出了天际。

实际上，汉堡王这种碰瓷式营销，已经长达半个多世纪了！汉堡王“一生”，不是在自黑的路上，就是碰瓷麦当劳的路上。  

我们不妨先来回顾一下几段经典的碰瓷案例。  

90年代时，汉堡王设计了一个平面广告，麦当劳叔叔来汉堡王买汉堡，文案很明显是暗讽麦叔叔不忠，乔装来买汉堡王。

2000年，汉堡王发了这样的一段这样的文案――能和国王一起进餐，为什么要和小丑一起吃饭？借碰瓷营销彰显自身品牌的尊贵就餐体验。

2017年年底，汉堡王再次开怼麦当劳――祝他们学会烧烤，体验到“玩火”的乐趣，通过这个营销讽刺麦当劳的巨无霸不是真火烤的。

2019年初，汉堡王推出了1分钱汉堡的营销活动，消费者到麦当劳附近不到600英尺范围内下载汉堡王app，然后通过汉堡王app导航到附近的汉堡王门店取餐。

脑洞大开的碰瓷活动，引导大量消费者跑去麦当劳询问“怎么去汉堡王？”。

同时，汉堡王还为麦当劳重新设计了户外广告指示牌，将麦当劳的 “billions served（为无数消费者服务）”更改为 “billions swerved（无数人在此转弯）”，并在 waze 地图上投放。

绕路麦当劳却不买，给汉堡王留下了一种爱搞事的品牌形象，让人觉得新奇有创意，增加了品牌好感。而且，汉堡王app下载量大大增加，一跃升至当月app下载量第一名，超过了youtube等常年排行榜冠军。

此外，今年受疫情影响，法国汉堡王门店只做外卖，但它也没让门口位置闲着。居然投放一支广告diss麦当劳：总是要与你的邻居保持一米距离。 

不过，这次汉堡王碰瓷方式变了，不再diss麦当劳，而是用拥抱强吻的“出格”表达方式，捆绑老对头麦当劳，传达品牌的价值观，即“爱可以战胜一切”。  

简直是完美上演了情有多深，吻有多浓，过去撕我的是你，现在强吻我的也是你，完完全全相亲相爱一家人。

细究下来，汉堡王并非仅是表面上的碰瓷，搞营销噱头。原来该广告投放于芬兰的首都赫尔辛基，受疫情影响，原本6月份的骄傲活动（lgbt群体活动）推迟到了近期。根据汉堡王芬兰的声明，这次创意正是为了声援这一群体，用“不可能的吻”证明爱可以横跨一切。

事实上，碰瓷式营销并不新鲜，像汽车界的宝马和奔驰，手机领域的荣耀和小米，茶饮界的喜花和蜜雪冰城等，都是互撕互怼的经典代表。  

这些品牌为什么热衷于碰瓷式营销？“碰瓷营销”有多好使？碰瓷营销到底应该怎么玩？  

01 碰瓷营销的目的 创造话题，增强品牌社交力

处于当下社交媒体兴盛的时代下，对于品牌来说，构建品牌社交力十分重要！  

一个品牌如果擅长撬动社交之力，可以将多方的营销资源价值最大化，让品牌双方快速出圈，降低营销的成本。  

无论是麦当劳跟汉堡王互相借力的“碰瓷营销”，还是奔驰跟宝马常年上演的“cp营销”，在我看来都是属于品牌社交的玩法。

碰瓷式营销实质上就是构建社交话题，借助于开放自由的媒介环境，通过互相调侃或互怼，迎合和引导用户的社交消费点，品牌方彼此都能收获社交流量。

在这个过程中，更是增加了品牌社交力，强化消费者对品牌的认知。

可以说，碰瓷不一定仅为了竞争，更是激活品牌社交流量话题的重要玩法，毕竟碰瓷battle常常能够成为传播的话题，这一点可以从多个碰瓷营销案例中得到佐证。  

例如，“可口可乐”和“百事可乐”彼此的互黑、“宝马”和“奔驰”之间的调侃、“天猫”和“京东”的相互吐槽等等。我们看到，品牌主们的每一次互掐都能引来一大波关注。

以上述提到的“汉堡王1分钱营销”具体分析，根据统计资料显示，彼时汉堡王的门店已经超过了麦当劳，可见这次碰瓷的目的 并不是了争抢消费者，或是打压对方，实际上是通过碰瓷创造更多社交话题，增加品牌社交力。

再如，前段时间，茶颜悦色x喜茶推出“「颜喜攻略」联名款周边，竞品联手本就是自带流量，再融入上次的“错付”梗，赋予本次联名活动流量，进一步撬动双方搞事情的关注度，实现了事半功倍的效果。

毕竟，现在消费者每天面临大概几个g的信息，通过碰瓷制造更多的社交话题，显然更能够让消费者在海量信息中记住品牌。

而且，品牌还能借此机会告诉消费者，自己朋友圈多强大，你喜欢的品牌也是我的挚友，我和你是心灵相通的朋友。

02 碰瓷不仅是竞争 更是成长

丘吉尔有一句脍炙人口的名言：没有永恒的敌人，只有永恒的利益。将这句话放在品牌营销层面，同样适用。

林肯曾说过，消灭敌人最好的办法就是把他变成自己的朋友。奔驰曾经对宝马这样说道：“一百年来，感谢你们一直在我们身后紧紧追赶，所以我们才能一直如此优秀。”

有时候，强劲的对手更能激发自己的潜能，重塑更好的自己，调整更加适合的战略。奔驰和宝马虽是竞争对手，但是百年的相伴，让他们的关系列更似互相鞭策的朋友。

汉堡王过去频繁“骚扰”麦当劳，这种看似有些流氓的“碰瓷营销”模式，却是营销学中的经典战术。  

最初，汉堡王市场占有率只有麦当劳一半的份额，靠着碰瓷成功把自己升级到与业界大佬同一层次！同时还借着行业领导的影响力，迅速提升了品牌知名度和品牌影响力。

当然所谓的成长，并非只是品牌声量和影响力方面。  

对于品牌本身而言，碰瓷意味着也在产品和服务方面进行较劲。

50多年来，麦当劳和汉堡王互撕，涉及到产品味道、食材、门店位置、送餐速度等方面，显然这种互怼有助于品牌提升服务质量，在竞争中不断让品牌推陈出新，更好地满足消费者的需求。

因此，品牌碰瓷式派营销，不仅是竞争，更是成长！

03 怼人是门手艺 如何玩转碰瓷营销？

“碰瓷式营销”是营销学中的经典战术。消费者的心智资源是有限的，强强联合，或者是通过借力行业领导者影响力，很显然更能够快速提升自己在市场中的品牌知名度。

不过，怼人是门手艺，玩的好的碰瓷营销可以让人轻松吃瓜，无伤大雅，但是如果用力过猛，就会发生过犹不及的尴尬境地。

那么，高明的碰瓷营销应该如何玩？

1.满足消费者求奇心理，建立情感链接  

“用户思维”逻辑下，品牌营销更应该加归到消费者视角，因此，营销战役不是给竞争对手看，实际上更是给消费者看的。  

随着消费升级和大众消费者观念的转变，年轻消费者的诉求已经从功能性向有趣好玩、求奇求异方向转变。

而碰瓷营销，就像品牌之间的一场有趣的故事性营销，通过打造好玩又新奇的体验，在消费者心智中留下深刻印象。  

我们看到汉堡王用各种打破常规的趣味手法，吸引并满足了消费者新奇心理，同时让消费者看见品牌的品格和气质，建立起品牌与消费者更深层次的情感联系。

比如这次的“kiss campaign”，通过大胆创新强吻，为用户制造了颠覆常规的想象，吸引了大众的眼球，同时赢得了用户对品牌的认同。

2.营造cp感，实现营销传播1 1＞2效果  

创造cp感，是碰瓷营销的高明之处就像喜茶和茶颜悦色，麦当劳和汉堡王、奔驰和宝马等，他们通过相互炒热度，创造出极强的cp感，给人留下深刻的印象，最大化扩散营销传播效果。

而品牌打造cp感，必须有自己商业底线，就是不恶意中伤或抵毁对手。  

例如，麦当劳在汉堡王的门口树立了一张超大广告牌，大致意思是：由国王服务，还是作为国王服务？来麦当劳体验我们送餐到桌的服务吧！以此来标榜品牌的优质服务。

汉堡王也不甘示弱。于是，再树了另一块广告牌，你连火烤都不会为什么还要尝试？来汉堡王体验我们的火烤汉堡吧。以此回应麦当劳和讽刺其「非真火烤」。

你来我往，表面上看是相互调侃，但却将「互撕」玩成了秀恩爱，创造了极强的cp感。

参考资料：1.时趣研究院：汉堡王强吻麦当劳，地表最强的碰瓷营销 2020年9月16日

（作者：李大为）